靠短视频起家的「TikTok」，能成为对抗「Twitch」的直播平台吗？
文/pridecheung
据 Tech 星球的报道，虽然是「TikTok」的 PC 版本，但并不真的是一个横版大屏、用来刷短视频的「TikTok」。在「TikTok」PC 端，“直播”将会是主打功能。
从上图可以看出，「TikTok」 PC 端直播的主画面在整个界面中央；左侧是「TikTok」向用户推荐的正在直播的主播，顺序按照当前直播间人数排序；右侧是直播间的直播聊天室；底部则是向用户展示当前全部正在直播的直播间。
美国应该是「TikTok」 PC 端直播功能最重要的市场。笔者在北京时间下午 4：30 左右（美国时间凌晨 4 点 30 分），观察了美国 Top10 的直播间，人数最多的直播间依然有 4000+的观看人数。这场直播的主要内容是主播直播在赌场的过程，一边直播一边与观众讲话聊天。在直播过程中，观众可以向主播送出玫瑰等礼物。
除了这个直播间以外，笔者还观察了美国区其它几个 Top10 的直播间，其中有 4 间的主题是聊天互动，2 间才艺展示，2 间游戏直播（其中还有一间主播在玩“上吊小人猜单词”小游戏），而比较受到关注的直播带货笔者没有观察到，主要是时间点的关系。除了排名靠前的几个直播间以外，平台上多数的直播间人数在 100 人以下。
整体来看，「TikTok」美国区的直播更偏向于聊天、展示才艺等生活向内容，同时也包含一小部分游戏直播。与纯粹的泛娱乐直播平台不同，「TikTok」上面的内容还是比较多样化的，可能因为「TikTok」本身覆盖的用户群足够大，吸引的人群比较多样，和观众一起玩单词游戏的、一个素食者讨论自己的狗子应该吃什么的，一直自己在玩乒乓球的.....
目前来看，「TikTok」在 PC 端的直播功能有两个明显的问题，一是没有根据不同直播内容对直播间分区；二是几乎所有直播间都采用竖屏的形式，比如一个叫 anthonyriveras 的主播同一时间在「TikTok」和「Twitch」上直播，但是在「Twitch」上的效果是横屏，「TikTok」上却是竖屏，笔者推测是因为「TikTok」还没有为 PC 端的直播引入横屏的格式。
总之，「TikTok」在 PC 端已经初步搭建好了一个主流直播平台的界面和功能，为了快速启动，把「TikTok」的直播内容直接拉了过来，但明显针对 PC 端的优化还不够。
在很多功能的更新上，抖音都要快「TikTok」一步，比如直播带货，比如小黄车。但是这一次「TikTok」却在 PC 端上抢先布局。据笔者了解，国内的抖音只能通过腾讯游戏模拟器等软件才能在 PC 端玩，并没有针对 PC 专门设计一个版本。
其实，「TikTok」之所以这么做，原因不难想，顺应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端覆盖寻找新的增长点。另一方面，通过直播来变现，因为短视频的用户量实在太大了，经验证可以对直播平台形成降维打击，「TikTok」之前明显没有吃到 PＣ 端市场的收入，现在看上了「Twitch」的生意。
而「TikTok」的动作，也确实验证了一个事情，欧美用户越来越“适应”直播了，不再止于游戏，「TikTok」是时候入局了。
最后的最后，欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端，相关的数据很多，最直接的一点可参考美国独立站的发展状况，从「TikTok」 PC 端的内容布局来看，也利于之后的电商业务渗透。
为让读者对美国的直播市场格局有更全面的了解，这里先对美国直播市场的发展路径做一下梳理。
对于美国用户而言，在最早期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。「Twitch」算是美国最早上线的直播平台，2011 年上线，而很长时间以来「Twitch」都被定位为一个游戏直播平台，在 2020 年疫情之后，Just Chatting 等生活向的直播频道才开始被用户更多地接受。
对于美国用户来说，最早接触到的直播平台可能就是「 Periscope」了，「Periscope」 在 2015 年上线并且被 Twitter 收购，根据 App Annie 数据显示，「Periscope」 的 iOS 和 Android 版本都已经停止运营。
时间拉到 2015 年年底的话，猎豹移动旗下的 「LiveMe」 是最早出海美国的直播平台，也是最早将“送礼打赏”的玩法引入美国的直播平台。「LiveMe」 在美国市场曾经取得了不错的成绩，2016 到 2017 年期间，一度长期位列美国 Google Play 社交 App 畅销榜第一名，以及美国 App Store 社交 App 畅销榜的前五名。
相比于收入，「LiveMe」 在美国市场取得不错成绩更大的意义在于让“秀场直播”这种直播形式逐渐开始被美国用户所接受，但整体来说直到 2020 年整体进展是相对缓慢的。
之后，「BIGO LIVE」、「Uplive」 等直播平台在拿下了东南亚、中东等新兴市场之后，开始相继出海美国市场。特别是在疫情的推动下，「BIGO LIVE」成为收入最高的出海直播平台，根据 Sensor Tower 的数据显示，今年 4 月份「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入总计达到 2500 万美元。在 App Annie 发布的 4 月全球热门应用收入榜单中，「BIGO LIVE」也排在了第 10 位，在直播平台中仅次于「Twitch」。
数据来源：Sensor Tower
「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入
在疫情带动更多用户养成观看线上直播习惯的同时，各大直播平台也开始向着更加综合的方向发展。比如「BIGO LIVE」在 2017 年引入了 PC 游戏直播功能，最热门的游戏直播间观众可以达到上万人。
而在「Twitch」上，游戏之外的内容也在快速增长，根据数据显示，五月份 Just Chatting 频道是平台上最热门的频道。
虽然中国厂商一直在做移动端教育，但欧美用户的观看习惯更多还是停留在 PC 端。
根据 Leftronic 今年 4 月份的数据显示，2021 年「Twitch」的流量来源中，仍然只有 35% 的流量来自于移动端（包括移动 App 和移动网页端）。
这也就能解释，为什么「TikTok」要在 PC 端推出直播功能了。
从「TikTok」自身的角度来看，通过 PC 端发展直播业务，也可以有效地帮助平台覆盖一波使用习惯不在移动端而在 PC 端的海外用户，从而进一步提高「TikTok」在海外的用户体量。
由于抖音没有公布其直播功能在国内的日活用户数据，因此在这里引用快手的数据类比。快手是 2016 年引入的直播功能。根据前瞻产业研究院的数据显示，2018 年全国各直播平台的份额中，虎牙占比最高，达到 18.82%，其次是快手的 15.15%。
但是凭借着快手作为短视频 App 在用户量上的优势，其直播功能的用户活跃度已经超越了虎牙。根据去年 7 月快手官方公布的数据，快手直播功能的 DAU 已经超过 1.7 亿，而根据 QuestMobile 的数据显示，在 2020 年年初时，虎牙、斗鱼的日活仍在 1000~1500 万之间的水平。
像抖音、快手这样的短视频平台在引入直播功能后，在国内可以凭借用户量上的优势对直播平台形成降维打击。如今不同的是，1、「TikTok」仅在移动端已经引入直播是不够的，海外用户、尤其是成熟市场的用户在 PC 端的行为习惯明显；2、这一回对手变了。在海外，「TikTok」面对的主要竞争对手将会是纯直播平台「Twitch」、做社交的 Facebook 和做视频的 YouTube，同时还有「BIGO LIVE」等中国出海玩家，即便是自己的老乡，也都是有短视频阵地的老乡，不再是只有直播的 YY、而是拥有 Likee 的「BIGO LIVE」。
先从整体来看，在美国市场做直播，「TikTok」要面对的最大竞争对手就是「Twitch」。
如果「TikTok」要与「Twitch」竞争，那么「TikTok」最大的优势可能就在用户量上。根据「TikTok」去年 8 月官方公布的数据显示，「TikTok」在美国的 MAU 已经突破了 1 亿，而形成对比的是，Backlinko 的数据显示今年 1 月份「Twitch」在全球范围内的 MAU 也只刚达到 1.4 亿。
而且作为一个以短视频为主要内容形式的社交媒体，「TikTok」的活跃用户增长速度也会大于以直播为主要内容形式的「Twitch」。更重要的是，「TikTok」在吸引 Z 世代用户上的能力要比「Twitch」更强。根据 eMarketer 最近的数据预测，到 2021 年底「TikTok」所拥有的 Z 世代用户量将超过 Instagram，并且到 2023 年「TikTok」的 Z 世代用户量还将超过目前在 Z 世代用户中最受欢迎的社交平台 Snapchat。
而相比之下，「Twitch」所定位的目标群体则“老”了很多。根据 muchneeded 的数据显示，「Twitch」的用户群体中有 71% 是千禧一代。不过另一方面，以 Z 世代为主的「TikTok」也是想通过推出 PC 版本，来实现这波年纪更大的用户的增长。
对于直播平台而言，KOL 与粉丝之间的粘性非常重要。比如快手直播之所以形成社区，就是因为用户与主播之间堪比“老铁”的关系。
而对于「TikTok」来说，其短视频社区中的创作者们早已与用户之间产生了很强的粘性，现在在 PC 端增加直播功能，也只不过是将他们之间的关系复制到直播间当中来。相比于很多直播平台需要将大量的成本投入到用户买量上，并且需要度过很长一段时间的冷启动阶段，「TikTok」开设直播几乎不需要过多的投入就可以形成一个完整的主播网络。
不过「Twitch」毕竟还是一个以游戏直播为主的平台，即使「TikTok」有着更多的用户，但是在游戏直播的专业性以及热度上可能还是无法跟「Twitch」对抗。
其实「TikTok」上已经聚集着大量的游戏玩家以及游戏相关的视频内容，同时也有很多电竞战队在「TikTok」上开设了账号并且吸引了大量粉丝，比如 Team Liquid 在「TikTok」上官方账号的粉丝数量已经超过了 10 万。
根据 Tikstar 的数据显示，目前全球最热门的 PUBG 在「TikTok」上的游戏视频量超过 2000 万，总播放量超过 1200 亿次。
上述数据可以证明，「TikTok」在游戏内容上已经有一定的沉淀。
不过目前来看，「TikTok」游戏视频的热度还难以转换成游戏直播的热度。就像上文中笔者观察到的，美国区 Top10 热度的直播间中，只有 2 个直播间的主播在玩游戏，其中一个主播在玩《火箭联盟》，另一个主播在玩小游戏，并没有主播在玩「Twitch」等平台上非常热门的竞技游戏，这也说明在游戏直播方向，「TikTok」的主播更侧重于娱乐，没上升到专业的高度。另一方面，「TikTok」上的游戏视频普遍比较短，多是一些游戏中精彩/搞笑操作的截屏，对于习惯了靠短视频领略游戏乐趣的「TikTok」用户来说，节奏缓慢的游戏的实时直播解说能否有吸引力也是值得「TikTok」去思考的。
不过虽然「Twitch」在游戏直播平台中头把交椅的位置仍然很稳固，但「Twitch」不会总是一家独大。
根据 streamlabs 的数据显示，在 2020 年 Q3 的三个月当中，「Twitch」的总观看时长呈现出下降状态，而 YouTube gaming 和 Facebook gaming 却处于上升的趋势。
从中可以看出，疫情带来了更多看游戏直播的观众，也有很多的观众选择了「Twitch」之外的平台，或多或少会抢占「Twitch」的份额。而「TikTok」虽然在游戏直播的专业度上还远远不够，但是类比 YouTube 和 Facebook，「TikTok」或许有增长的机会。只不过，相较于国内的碾压式增长，在海外，「TikTok」面临着 Facebook 和谷歌 2 个大流量池，也只是分一杯羹。
直播电商可能也会成为「TikTok」近期 PC 端开设直播功能的一个重要布局。「TikTok」在 PC 端做直播电商，笔者认为「TikTok」的优势可能主要集中于两个方面。
首先，近期「TikTok」在形成平台内的电商闭环方面做出了很多动作，比如「TikTok」最近与 Hype 等品牌达成合作，测试在应用内直接完成购物的功能。从今年以来的动作来看，「TikTok」的目的就是在平台内形成电商购物闭环，如果做成，将会为用户在平台内的观看以及购买带来更好的体验，但对于电商这样一个链条太过复杂的产业，这也不是一朝一夕之事。
而另一方面，即使在疫情期间美国用户移动端购物的习惯正在逐渐养成，但是 PC 端购物依然是大部分美国消费者的首选。根据 Statista 的数据显示，在 2020 年购物季期间，美国各个购物渠道的收入占比中，PC 端依然以 61% 位于首位。
此前「TikTok」官方与沃尔玛联手举办了两场直播带货活动，从观看数据来看，两场直播的最高观看量都非常可观，但是根据此前白鲸对话的嘉宾分享，美国的「TikTok」用户对于直播带货的习惯更多还是集中于观看，而没有形成很好的直播过程中购买的意识。同样地，Instagram、Snapchat 等平台都在推电商，但直播购物转化效果并不好，根据业内人士观察，很可能跟这些平台用户年龄层小、消费水平低有关。而 Statista 的数据也能侧面证明这一点，2020 年 2 月，美国在线网购的年龄群体中，25~44 岁的人群才是主力军。
而「TikTok」近期在形成平台内购物闭环的尝试，加上美国用户一直以来在 PC 端购物上养成的习惯，可能会对提升「TikTok」的直播带货转化率有积极的作用。但目前来看，「TikTok」的电商直播仍处于非常初期的阶段，美国区热度较高的直播间中很难看到有直播带货的直播间。
最后就是被中国 App 带火的秀场直播，这类直播间里主播往往面对着镜头与观众聊天互动或是表演才艺等，也是目前「TikTok」上最常见的一种直播类型。不过笔者个人认为，「TikTok」在这一直播类型上与其它秀场直播平台之间的竞争格局不太会因 PC 端的推出而受到影响。
根据 Socialbakers 最新发布的数据显示，「TikTok」在全球的月活用户量达到 10 亿，几乎跟 Instagram 持平。
而此前一直专注于移动端和短视频内容的「TikTok」，如今开始在 PC 端和直播发力，可以看出「TikTok」希望通过这样的方式将其所覆盖的人群进一步扩大，在美国直播市场不断扩大的情况下，有希望借此机会实现又一波流量的增长。同时，借助于行为习惯更多停留在 PC 端的游戏和电商的付费用户来做进一步的商业化探索。
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